10 + 2 règles pour la création d’un slogan d’entreprise sociale

Introduction

Le slogan d’entreprise est cette petite phrase qui accompagne son nom et son logo, destinée à rester gravée dans la mémoire du plus grand nombre de personnes de ses publics cible. Appelé en anglais tagline, il ne faut pas le confondre avec le slogan pour un produit ou un service de l’entreprise.

Ici nous parlerons exclusivement du slogan d’entreprise, dont la construction est différente de celle d’une prestation, surtout dans le domaine de l’entrepreneuriat social.

Les 10 +2 règles de base

Cela ne veut pas dire que ce sont les seules règles qu’il vous faut respecter lors de la création d’un slogan, mais celles qui vous faut absolument prendre en considération pour qu’il ne tombe pas rapidement dans l’oubli.

  1. La cohérence
  2. Le positionnement
  3. L’honnêteté
  4. L’implication
  5. La crédibilité
  6. La durabilité
  7. L’originalité
  8. L’émotion
  9. La vision
  10. La sonorité
  11. La persévérance
  12. L’écoute

Avant d’expliquer les 10+2 règles de base, la figure ci-dessous illustre le contexte de création du slogan:

Social Business Models: création d'un slogan

  • L’entreprise, motivée par ses valeurs, produit des prestations pour répondre à des besoins de ses publics cibles
  • Les usagers et bénéficiaires voient leurs besoins satisfaits par les prestations (1)
  • L’impact direct naît du changement de la réalité des usagers et bénéficiaires par la satisfaction de leurs besoins (2)
  • Cet impact direct, centré sur les usagers et bénéficiaires, et cumulé au sein d’une communauté ou d’un pan de la société a pour effet de créer un impact indirect (3)
1. La cohérence

Votre slogan doit être en cohérence avec ce qu’est votre entreprise, refléter ce qui la motive profondément et qui la pousse à faire partie du scénario. Il doit être en cohérence non seulement avec son domaine d’activités, mais surtout avec ses valeurs et ses principes.

2. Le positionnement

Votre slogan ne peut pas s’adresser sans discrimination à tout le monde, il en perdrait nécessaire-ment une grande partie de sa force. Déterminez soigneusement à quel public cible vous le destinez en premier lieu et sculptez-le en fonction.

Un deuxième élément du positionnement consiste à déterminer où se situe l’avantage que vous désirez évoquer par votre slogan. Il peut s’agir simplement de la satisfaction du besoin  lors de la réception de votre prestation, d’un impact direct pour le bénéficiaire ou usager, ou encore l’impact indirect bénéfique pour une communauté ou collectivité proche ou même un pan de la société.

Par exemple, le slogan d’une entreprise qui fabrique des fours solaires pour les familles villageoises africaines peut être positionné sur l’avantage de cuire sans fumée (1) ; mais il peut aussi considérer l’impact sur la santé des familles, inhalant moins de fumée et sur les économies réalisées en diminuant leur consommation de charbon et de bois (2). Finalement, il peut aller encore plus loin et se positionner sur la lutte contre le déboisement excessif des forêts (3).

3. L’honnêteté

Soyez honnête ! Ne transmettez, par votre slogan, que ce que vous êtes réellement capable d’offrir à vos usagers et bénéficiaires. Transmettez une image cohérente de votre organisation, avec sa taille et avec ses moyens. Evitez les superlatifs tels que « les meilleurs », « sans concurrent ».

Votre slogan se doit de ne pas induire à une interprétation totalement erronée de votre entreprise. 

4. L’implication

Vous avez inclus dans votre mode de gouvernance un dialogue avec vos parties prenantes, principalement vos clients, bénéficiaires et usagers ? Vous savez comment ils peuvent influencer les décisions de votre organisation ? Vous désirez que ce soient des consom’acteurs et non pas seulement des consommateurs ?

Alors transmettez ce désir d’implication de leur part dans votre slogan, utilisez non seulement le « vous » ou le « tu » mais aussi le « ensemble nous… ».

5. La crédibilité

L’honnêteté se rapporte au présent de votre entreprise et la crédibilité à son futur. Ne promettez, par votre slogan que ce dont vous avez la certitude, sous peine de voir votre crédibilité entachée maintenant ou plus tard, avec des petits commentaires malsains, des sourires ironiques et des haussements d’épaules.

6. La durabilité

Projetez votre slogan dans le futur, pour vérifier si dans dix ou quinze ans, il sera toujours de circonstance. Il sera fortement associé à votre marque et, non seulement vos publics cibles n’apprécient pas trop ces changements, mais la création et diffusion d’un slogan n’est pas un travail anodin. Alors faites-le pour durer !

7. L’originalité

Votre public cible doit immédiatement penser à vous en écoutant ou lisant votre slogan et s’en souvenir sans risque de vous confondre avec une de ces centaines d’autres entreprises du même domaine. Lorsque vous avez créé un slogan que vous estimez « original », empressez-vous de vérifier sur le web s’il n’en n’existe pas d’autres, similaires ou copies conforme.

8. L’émotion

Même si vous êtes cartésien et fervent défenseur des faits, créez votre slogan pour transmettre de l’émotion, de réveiller des sentiments. Si vous êtes 100% analytique, alors faites-vous accompagner d’un créatif extraverti, avec un zeste de psychologie. L’émotion sert à éveiller un autre niveau de perception et une association avec des images, une incitation à rêver.

9. La vision

Votre slogan doit aussi évoquer une histoire, non seulement du passé et du présent, mais se rattacher à votre vision du futur. Il doit passer une notion d’effet durable.

10. La sonorité

Que ce soit par l’écoute ou par la lecture, le ton employé, les sons, la cadence, le rythme sont autant de facteurs qui favoriseront la mémorisation et la répétition de votre slogan. Alors soignez-les !

11. La persévérance

Ne croyez pas que votre slogan sera créé et parfait en quelques heures. Le cycle de sa création passera plusieurs fois par les étapes de l’imagination, rédaction, test, correction et abandon, avant d’avoir une version définitive. Cela peut vous prendre des jours, des semaines voire des mois… alors patience et persévérance.

12. L’écoute

Finalement, votre créativité et votre inspiration ne seront valable que lorsque votre slogan aura été en-tendu par quelques-uns de vos clients, usagers, bénéficiaires, fournisseurs, amis et inconnus et que vous aurez soigneusement écouté et pris note de leurs commentaires, sourires, grimaces ou signes d’incompréhension.

Quelques exemples:

  • Fais battre ton cœur pour un monde meilleur - SOS Sport
  • Goutte d'espoir - Association de développement et de solidarité internationale
  • Ne pas subir, toujours agir - Emmaüs
  • Parce que vous le valez bien - L'Oréal
  • Zéro blabla, zéro tracas - MMA
  • Connecting people - Nokia
  • Tous unis contre la vie chère - Intermarché
  • C'est tout ce que j'aime - Mc Donald
  • Une meilleure façon d'avancer - Michelin
  • Etre utile aux hommes - GDF Suez
  • Faire du ciel le plus bel endroit de la terre - Air France
  • Réinventons notre métier - AXA assurances
  • Le contrat de confiance - Darty
  • Le plaisir de conduire - BMW
  • Changeons de vie, changeons l'automobile - Renault
  • La banque qui donne envie d'agir - Banque populaire
  • La perfection au masculin - Gillette
  • Bien chez soi, bien moins cher - Conforama
  • Des technologies pour la vie - Bosh
  • Das auto - Volkswagen
  • Peugeot - Motion et émotion
  • Mieux qu'une assurance - SUVA
  • Léguez-nous vos volontés - Médecinsdu Monde
  • Nos vous devons plus que la lumière - EDF
  • Notre mission: vous simplifier le travail - Pôle emploi
  • Apprendre à oser - HEC Paris

 

Commentaires

Bonjour :)
Article très complet
Portrait de Claude

Merci, et si vous avez des suggestions à ajouter, faites-nous signe!

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