Marché et niches

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Cet outil est publié; mais vos commentaires, observations et exemples d'utilisation sont toujours les bienvenus!
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Fiche

Phase(s)
Relatif à...
Complexité
RH
Effort estimé
4 heures, 1-4 personnes, répété 2 fois; durée de 2
L´outil en bref

Avec cet outil, vous évitez de vous disperser inutilement sur le plan « commercial ». Cela signifie que vous ciblez mieux votre approche de vos clients potentiels en choisissant des niches de marché de votre modèle d'affaires.

Pour qui

L’outil est destiné principalement aux membres de la direction d’une organisation.

Raisons d'utiliser

Si votre offre est susceptible d’intéresser des milliers d’organisation en Suisse, il est illusoire de vouloir les atteindre toutes alors que :

  • vos ressources humaines et financières sont limitées
  • votre couverture géographique est limitée
  • vos capacités linguistiques sont restreintes.
Résultats attendus, impacts

Avec cette approche, vous améliorez vos résultats sur le plan l’efficience (utilisation des ressources) et de l’efficacité (atteinte de vos objectifs).

Conditions d'utilisation

Pour utiliser cette méthode, il faut :

  • obtenir des informations
  • définir les caractéristiques spécifiques de vos clients.
Points de vigilance, risques

En l’absence, d’une définition précise de vos clients, d’un comportement homogène de ceux-ci dans une niche et d’une évaluation quantitative, le résultat de votre démarche est aléatoire.

Exemples d'utilisation

Voir l’onglet « Exemples »

Références

Marketing Management  P. Kotler et B. Dubois

Markting –Mix R. Kuhn Banque populaire suisse (1984)

Auteur(s)


Trad.:
Version
001 /26-08-2014 - Publié

 

Mode d'emploi

Objectif

Souvent, les clientèles que vous avez décrites dans votre modèle d’affaires sont assez génériques et leur nombre très élevé. Dans un sens c’est très prometteur, mais dans l’autre c’est décourageant. Comment allez-vous atteindre les plus de 30'000 petites et moyennes entreprises du canton de Genève ?

Il vous faudra faire des choix et cibler votre approche commerciale, sous peine de vous disperser inutilement. Pour cela, il vous faudra obtenir des informations, choisir des caractéristiques spécifiques chez vos clientèles, et définir vos niches de marché, avant de vous faire connaître à tout vent. Finalement, il vous faudra vérifier si vos choix sont corrects et les corriger si nécessaire.

« Une niche de marché est un petit segment de marché (en termes de clientèle ou de produits). Le nombre d'acteurs du côté de l'offre y est restreint mais la niche est considérée comme rentable, de par la structure peu concurrentielle de son marché. La demande doit être dans ce cas suffisante pour maintenir cette rentabilité. Une niche se définit par l'existence de 3 critères : une définition extrêmement précise, un comportement homogène, et une évaluation quantitative. »[1]

 

Processus de définition de la ou des niches

Lorsque vous avez défini vos missions, c’est-à-dire vos trinômes « Clientèles, besoins, prestations », vous avez déjà segmenté votre approche du marché, quoique d’une forme encore très grossière.

Pour chacune d’entre elles, vous pouvez déterminer une ou plusieurs niches et les évaluer séparément. Le même processus peut s’appliquer à chaque mission.

1)     Vérifiez si les prestations de votre mission peuvent être distinguées dans une approche commerciale, c’est-à-dire si vous pouvez vendre une prestation sans nécessairement vendre l’autre. Par exemple, si vous proposez des randonnées de redécouverte de la nature, vous pouvez avoir des balades de plaine et d’autres de semi-montagne.

2)     Vérifiez si vous pouvez séparer vos clientèles, en utilisant des caractéristiques telles que :

a.     Personnes physiques

i.    Genre
ii.    Age
iii.    Profession / métier
iv.    Statut d’occupation
v.    Statut familial
vi.    Taille
vii.    Langue
viii.    Etc.

b.    Personnes morales (entreprises/organisations)

i.    Secteur d’activités économiques
ii.    Taille
iii.    Age (p.ex. inscription au Registre du commerce)
iv.    Forme juridique
v.    Visibilité dans les médias
vi.    Etc.

3)     Déterminez la localisation et l’ampleur géographique de votre ou de vos niches, que ce soit au niveau de pays, régions linguistiques, cantons, villes ou même quartiers. Ceci peut être fait en considérant :

a.     Votre champ d’action géographique, en fonction, par exemple, de vos formes de prospection et distribution. Si, par exemple, vous prospectez vos clients et distribuez des repas rapides dans un kiosque mobile, vos zones géographiques seront peut-être des rues ou des quartiers spécifiques. Au contraire, si vous donnez des cours en entreprise sur la gestion du temps, vos terrains de chasse seront probablement des villes et des zones industrielles, dans un cercle de 100 kilomètres.

b.    La densité de clients dans les zones géographiques de vos niches, qui peuvent varier d’une organisation ou entreprise par kilomètre carré à 100 passants par heure devant un espace de 5 mètres carrés.

4)     Analysez aussi les volumes potentiels de ventes dans vos niches, en tenant compte du :

a.     Nombre d’acheteurs potentiels de vos prestations

b.    Volume moyen de prestations que vous pourriez vendre annuellement à chaque acheteur

5)     Vérifiez la concurrence existante dans vos niches, considérant autant la concurrence directe, avec des prestations similaires, que la concurrence indirecte, avec des solutions différentes ou de substitution. Analysez-la autant sur l’aspect de sa force (concurrents dominants) que sur la quantité.

N’hésitez pas à définit plusieurs niches pour un même marché, soit pour une même palette de prestations, pour un même type de besoins. Cela pourra vous permettre de les sonder et tester séparément et surtout d’établir des priorités.

Fiche de niche

Vous pouvez établir une fiche d’identification de niche, en suivant un modèle semblable à celui-ci :

Cliquez sur l'image pour l'agrandir

Il est évident que vous n’êtes pas obligé d’avoir huit critères et de faire une fiche pour chacune des combinaisons, car si c’était le cas, avec seulement deux possibilités de choix pour chacun, vous auriez déjà 256 fiches, sans compter avec les variations de zone géographique !

Il peut être utile de créer aussi une fiche pour identifier votre marché global, avec la zone géographique la plus large possible et le minimum de critères, dans une vision comparative.

Instruments

Description: 
Simple formulaire d'aide à la description d'une niche de marché.

Exemples

Supposons que vous êtes spécialiste dans la rédaction, révision et édition de divers documents, tels des rapports d’activités, et autres documents d’entreprise. Une de vos missions est offrir vos services à toute organisation, visant une grande qualité de communication institutionnelle, favorisant ainsi sa gouvernance.

 

« Toute organisation » signifie quelques centaines de milliers, rien qu’en Suisse ! Mais vous habitez à Genève et vous ne dominez ni l’allemand, ni l’italien, rien que le français et l’anglais car vous êtes totalement bilingue.

Donc, vous allez peut-être restreindre votre marché aux organisations romandes ou genevoises.

Mais, en plus, vous avez une grande sensibilité pour le milieu associatif et les organisations non gouvernementales, d’où il est assez naturel que ce soit une cible prioritaire, par affinité.

Mais les associations et ONG naissantes, ou de petite taille, n’ont que relativement peu de communication institutionnelle : vous allez cibler celles de plus de 3 à 5 ans, et avec un nombre conséquent de membres pour lire leurs rapports, newsletters et autres documentations.

Et pourquoi ne pas profiter de votre atout linguistique et vous rapprocher des organisations où la langue de Shakespeare domine ? D’un marché potentiel de quelques centaines de milliers d’organisations, vous avez raffiné votre cible et visé un nombre de clients potentiels réduit à quelques dizaines.

Est-ce suffisant pour votre type de prestations ? Aurez-vous le temps de faire une prospection directe où vous faut-il une cible plus large, qui demandera peut-être une communication plus large, moins personnalisée, requérant moins de temps, mais plus de finances ? Ce sera à vous de choisir votre équilibre !

 

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