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Elaboration de sondages

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1. Introduction

Lors de l’étude du marché et des niches de votre modèle d’affaires social, ainsi qu’en d’autres occasions, les sondages ou enquêtes sont des outils précieux pour obtenir des informations et ébaucher des réponses à vos questions. Vous pouvez les réaliser via internet, lorsque votre public cible y a accès, ou en chaussant vos basquets et allant directement sur le terrain, lorsque vous voulez privilégier le contact direct.

Les grandes étapes d’un sondage sont :

  1. La fixation de vos objectifs en fonction des questions que vous vous posez;
  2. L’élaboration du sondage en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés;
  3. La réalisation du sondage et la récolte des réponses, par les canaux que vous aurez choisis;
  4. L’analyse des résultats via les informations que vous aurez recueillies;
  5. Les décisions et actions que vous entreprendrez suite aux résultats du sondage.

La dernière étape est fondamentale, car un sondage qui ne sert pas à prendre des décisions et à agir signifie des ressources et du temps dépensés inutilement.

2. Séquence de travail

Elaborer et réaliser un sondage est un projet et doit être géré comme tel. Vous allez utiliser du temps et des ressources humaines et financières et, une fois le sondage exécuté… pas possible de revenir en arrière ! Donc un sondage doit être soigneusement planifié, exécuté, contrôlé et ses résultats ainsi que son déroulement doivent être évalués.

  1. Interrogez-vous soigneusement sur les décisions stratégiques que vous aimeriez pouvoir prendre grâce aux résultats du sondage. La contribution qu’il apportera à l’orientation stratégique et aux changements qui s’imposent constitue son objectif principal. 
  1. Définissez clairement les informations qui vous manquent pour pouvoir prendre des décisions. Evitez surtout le piège tentant de profiter du sondage pour poser encore quelques questions supplémentaires. Elles vont surement le rendre confus et moins répondu. Alors, limitez-vous!
  1. Définissez le public cible de votre sondage directement en relation avec vos prestations existantes ou que vous pensez développer. Vous pouvez autant le restreindre à vos niches spécifiques de marché que viser d’autres publics plus larges, dans votre gouvernance externe ou vos fournisseurs.
  1. Un sondage est un projet! Planifiez donc soigneusement les étapes, les échéances, les ressources et calculez les coûts. N'oubliez pas, après l'avoir exécuté et utilisé ses résultats, d'évaluer son déroulement et d'en tirer les leçons. Les prochains n'en seront que meilleurs.
  1.  Choisissez la taille de l’échantillon en fonction du degré de fiabilité que vous désirez, tout en vous rappelant que doubler l’échantillon ne doublera pas forcément la précision, mais pourra doubler les coûts. Considérez aussi vos catégories, plus vous en avez, plus votre échantillon doit grandir.
  1. Le nombre de questions que vous pouvez vous permettre de poser est important car, en général, plus le questionnaire est court, plus il est performant. Vous pouvez aussi prendre en compte la relation que vous avez avec vos répondants. Plus ils sont proches, plus ils seront enclins à répondre.
  1. Cet élément influencera considérablement les retours que vous aurez. Vous pouvez utiliser l'interview personnelle, avec un haut taux de réponses, la poste, les mailings ou les sondages via votre site Internet qui auront probablement un taux de réponse bien inférieur, mais un coût plus bas.
  1. N’oubliez pas qu’un sondage est, d’une certaine manière, une intrusion dans la sphère professionnelle ou privée de votre répondant. Organisez votre sondage en chapitres clairs et cohérents, commençant par le factuel et généraliste avant d'aborder les points plus sensibles.
  1. En fonction des objectifs et de l'organisation, définissez toutes les questions possibles, puis procédez à l'élimination de celles qui vous apporteront moins de pertinence dans les réponses ou peuvent être redondantes ou encore biaiser votre sondage.
  1. Choisissez soigneusement le format le plus adéquat pour chaque question (oui/non, liste, ouverte) tout en équilibrant la variation créant du dynamisme, l'homogénéité facilitant la réflexion mais pouvant causer des biais vers le positif et le nombre de questions ouvertes, moins faciles à interpréter.
  1. Soyez extrêmement clair et précis dans la rédaction de vos questions et de ce qui les accompagne, sans abréviations ou jargon technique. Utilisez des termes simples, sans ambiguïté et, surtout, évitez les formulations négatives ou les questions interronégatives.
  1. Soignez la présentation de votre sondage, en décrivant vos attentes, formulant clairement les consignes et les passages d'un chapitre à l'autre. Pensez à la conclusion du questionnaire, essayez de faire de votre répondant un partenaire ou un allié. Remerciez et dites quelle sera la suite.
  1. A tout moment, validez à l'interne l'avancement de l'élaboration de votre questionnaire, dès la formulation des objectifs. Faites-le relire par plusieurs personnes plus ou moins concernées et, ensuite, faites un test réel avec une portion moins représentative de votre échantillon.
  1. Une fois validé, lancez votre sondage, tout en précisant le timing. Si vous utilisez des canaux électroniques, soyez conscient que 90% des réponses viendront au maximum dans les 48 heures. Planifiez éventuellement une ou deux relances.
  1. Soyez toujours prudent lors de l'interprétation des résultats, éliminez les aberrations et n'oubliez pas les marges d'erreur. Mais aussi, en observant certaines tendances de réponses, revérifiez la réelle neutralité de la question posée.

3. Principaux formats ou types de questions

3.1 Questions ouvertes

Les questions ouvertes sont des questions de type texte, où le répondant a la liberté d'écrire ce qui lui vient à l'esprit. Bien que les questions ouvertes soient hautement intéressantes en termes de réponses qualitatives, elles demandent un travail d'analyse vite gourmand en temps et ressources. Il existe des logiciels qui font un prétraitement de questions ouvertes, mais la magie de la pensée électronique et de l'interprétation parfaite n'existe pas encore (à prix abordable).

Les recommandations fréquentes sont de limiter l'usage des questions ouvertes et de les utiliser plutôt comme espaces de commentaires, donnant aussi à votre répondant la liberté d'en dire plus. Toutefois, une bonne formulation des questions dites fermées peut apporter plus d'éléments exploitables que les questions ouvertes.

3.2 Questions fermées

Contrairement aux questions ouvertes où il se sentira peut-être plus libre, votre répondant aura probablement plus de facilité et un gain de temps lorsqu'il se retrouvera face à des questions fermées, où une réponse doit être choisie ou indiquée par un nombre ou encore marquée sur une échelle. Votre interprétation en sera aussi facilitée car, dans la plupart des cas, vous pourrez utiliser des logiciels pour vous aider dans vos traitements. Certains logiciels, installés ou en ligne, tel Google Forms vous génèrent automatiquement des graphiques de barres ou de pizzas.

Les questions fermées les plus fréquentes sont celles où la personne interrogée se voit :

  • Incitée à répondre à une question par une case à cocher signifiant oui ou non. Exemple "Etes-vous végétarien? (cochez pour oui)"
  • Proposer une liste de réponses possible et sollicitée à en choisir une seule. Exemple "Pays d'origine: Suisse, France, Belgique, Canada..."
  • Demander de choisir une ou plusieurs options de réponses dans une liste. Exemple: "Quels fruits mangez-vous?: Banane, Pomme, Poire, Fraise..."

Ces questions, très pratiques à traiter, ont cependant un danger, l'oubli ou le manque de place pour faire figurer certaines possibilités de réponse. C'est pour cette raison que l'on retrouve fréquemment une question (semi)ouverte complémentaire: "Autre". Pratique, mais on retombe dans plus de difficultée de traitement.

Il existe aussi un type numérique, pour permettre à la personne interrogée de répondre simplement par un nombre. Cela peut être très utile pour spécifier un âge, un prix, une longueur, une durée ou encore une note. Mais il faut faire attention à certains points:

  • Préciser les unités. Par exemple, un prix sera exprimé en francs ou en euros.
  • Définir les limites inférieure et supérieure. Par exemple une note pourra être située entre 1 et 10.
  • Parfois la granularité des réponses possibles peut compliquer le traitement. Celà pourrait être le cas d'une question sur l'âge, avec des limites entre 7 et 77 ans. Dans ce cas, il sera probablement plus avantageux de procéder par tranches. Par exemple: De 7 à 20 ans, de 21 à 40 ans, de 41 à 60 ans, plus de 60 ans.

4. Echelles

Les échelles sont une autre forme de présenter des alternatives de choix, avec une économie sensible de l'espace utilisé dans le questionnaire. En plus, dans de nombreux cas, elles permettent à la personne interrogée de répondre, malgré un certain degré de subjectivité, plus facilement qu'avec un autre format.

L'avantage d'une échelle est de pouvoir être placée en entête de l'espace de réponse pour toute une série de questions.

Comment évaluez-vous:
Sujet 1      
Sujet 2      
Sujet 3      
Sujet 4      

 

Il existe différents types d'échelles: des échelles simples (dites de Liekert) avec des choix d'intensité, des échelles sémantiques différentielles, où seules les extrémités sont anotées, ou des notations semblables à des notations scolaires.

En général 6 échelles sont utilisées, avec 4, 5, 6, 7, 10 ou 20 points ou options (20 est l'échelle scolaire française). Alors que les échelles en 4 et 5 points sont les plus utilisées en marketing, celles en 7 points sont jugées les plus fiables.

Alors que lors d'interviews ou de sondages directs, il est peut-être préférable d'utiliser des échelles à points pairs, obligeant à la personne interrogée de "trancher" entre ce qui lui semble positif et négatif, on pourrait conseiller de choisir des échelles impaires pour des sondages par voie électronique. L'avantage est de diminuer les réponses nulles ou encore l'absence de réponse, mais celà peut être aussi une source de biais, le choix central équivalent à une réponse de normand "P'têtre ben que oui, p'têtre ben que non".

5. Liens intéressants à consulter

Outils complémentaires

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