Définir son modèle d'affaires, avec quels canevas et quelles informations?

Les canevas sont simplement des outils visuels destinés à aider des équipes à réfléchir et aussi à poser le fruit de leurs réflexions de façon structurée.

  1. Dans un premier temps, la structure en blocs, adoptée par tous, oriente les réflexions et aide à ne pas oublier des éléments essentiels.
  2. Ensuite, cette même structure facilite le recueil des informations et leur présentation structurée et synthétique à tout intervenant externe.

Les canevas existent depuis longtemps, apportant tous leur approche particulière. Cependant, ils semblent tous respecter au moins une règle commune: un nombre de blocs qui soit toujours relativement "digeste" pour une perception visuelle. Mais lesquels choisir parmi les canevas ci-dessous? 

  1. Le logic framework
  2. Le business model generation canvas
  3. Le value proposition canvas
  4. Le lean canvas
  5. Le canevas de modèle d'affaires social

2.1 Logic framework

Ce premier canevas date des années 1960 - 1970. Il a été développé dans le cadre des projets de coopération au développement. 

Cette matrice de 4 x 4 devait permettre aux ONG de résumer leur projet sur une simple feuille A4, facilitant grandement la tâche des évaluateurs.

Même si ce n'est pas un canevas destiné à la création de modèle d'affaires, il met l'accent sur:

  1. Les niveaux d'objectifs et d'impact
  2. Les moyens de vérification de l'atteinte de ces objectifs.

Malgré son âge respectable, ce canevas est toujour utilisé dans d'innombrables projets visant un fort impact sociétal.

2.2 Le business model generation canvas

Ce canevas a été développé par deux chercheurs de l'Université de Lausanne, en Suisse, Alexander OsterWalder et Yves Pigneur.

Ils ont publié en 2010 le livre "Business Model Generation", fortement axé sur ce canevas, qu'ils ont développé à partir de des années 2004 – 2008.

C'est un outil visuel de création ou d’expression de modèles d’affaires, dans une optique de brainstorming structuré en neuf blocs, utilisé en poster ou projeté contre un mur.

Lors de son utilisation, les idées sont écrites sur des billets adhésifs et collés dans les blocs correspondants.

Son orientation est fortement "économie de marché".

2.3 Le value proposition canvas

Quelques années plus tard, face à certaines difficultés d'interprétation du bloc "Proposition de valeur, entre besoins et prestations, les auteurs du Business Model Generation canvas ont édité un nouveau canevas.

Plutôt que d'augmenter le canevas original de cinq blocs, ils ont préféré y superposer un nouveau, inspiré du diagramme d'empathie, séparant les tâches (jobs) des clientèles, leurs problématiques et opportunités d'amélioration, ainsi que les réponses respectives que le modèle pourra proposer.

La "non-intégration" des deux canevas en un seul a permi de ne pas arriver à un canevas de quinze blocs, relativement indigeste.

2.4 Le lean canvas

Ce canevas a été mis au point à partir de 2009 par Ash Maurya, suite à ses propres expériences d’utilisation de concepts et d’outils provenant de Rob Fitzpatrick, Steve Blank, Osterwalder et Eric Ries.

Ash Maurya commente le fait qu’il avait été frustré avec le livre "Business Models Generation" de OsterWalder et Pigneur, car il était plus intéressé par le chemin de l’apprentissage que par les modèles à succès d’Apple ou de Skype.

C’est cependant une adaptation du Business Model Generation Canvas, gardant la même disposition graphique, mais avec un focus important sur la dynamique de démarrage d’une startup, tout en restant orienté entrepreneur "classique". 

Son principal apport est l'intégration des notions de problème, solution et mesures clés.

2.5 Le canevas de modèle d'affaires social

Ce canevas est né dans les années 2012-2013, partant de la constatation que les modèles d'Osterwalder et Pigneur et Maurya n'étaient pas adaptés pour l'économie sociale et/ou solidaire (ES/ESS).

L'association qui l'a développé a cerché à garder la simplicité de 9 blocs, tout en y incorporant certains éléments du logic framework - cadre logique, notamment le contexte, le "Pourquoi" (problématique et solution, ainsi que les indicateurs et sources de vérification dans le bloc "Vérifiable".

Mais le plus grand apport est le bloc central, celui des valeurs, devenant par la suite un axe reliant deux autres canevas: celui de la gouvernance et celui de la stratégie.

La présence de ce bloc des valeurs se justifie par le fait de représenter des motivations autres que financières, dans les modèles adaptés à l'économie de marché.

2.6 Tableau comparatif

MySBM est un outil de documentation du travail réalisé lors de séances de réflexion sur le modèle d'affaires, quel que soit le canevas utilisé. Il aborde pratiquement tous les points présents dans les autres canevas.

Le tableau ci-dessous résume les 21 points de documentation dans MySBM et les compare avec les diverses approches des canevas:

Informations capturées avec MySBM Logic
framework
BMG
Canvas
Value
proposition
canvas
Lean
canvas
SBM
canvas
Contexte géographique ~       X
Contexte PESTEL ~      
Clientèles / segments ~ X X X X
Besoins des clientèles Objectifs   X X X
Prestations Résultats X X X X
Canaux de communication   X     X
Canaux de distribution     X
Modes de relation   X    
Activités X X     X
(Avec quoi?)
Ressources humaines X
(optionnel)
X    
Ressources d'infrastructure    
Ressources de production    
Structure des coûts X
(optionnel)
    X
Modèle et flux de revenus   X   X
Acteurs externes ~ X     X
Mesures et indicateurs X     X X
Equipe          
Valeurs partagées         X
Bases du projet          
Prestations concurrentes          
Organisations concurrentes          

~ signifie que le point est répondu antérieurement par les méthodes d'analyse du contexte et l'arbre des problèmes de l'approche

* MySBM est une plateforme de documentation de modèles d'affaires, qui sera lancée prochainement en version free, suivie par une version prémium dans quelques mois

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